Dieses grundlegende Prinzip lässt sich manchen Firmen nur schwer nahebringen. Hin und wieder herrscht die Meinung vor, dass es doch reiche, eine gut gestaltete Facebook- oder Google+-Seite aufzusetzen, die Kunden würden dann ganz von selbst zu Fans. Das ist eine sehr naive Vorstellung, denn selbst wenn ein Unternehmen über eine loyale Kundenbasis verfügt, muss sich diese nicht zwangsläufig in hohen Fanzahlen in den Sozialen Netzwerken niederschlagen. Eine aktive Community, die Mundpropaganda betreibt, wertvolles Feedback gibt und das Unternehmen unterstützt, entsteht eben nicht von selbst. Dafür ist ein aktives und vor allem nachhaltiges Community Management erforderlich. Wir haben heute 30 Tipps und Tricks zu Inhalt und Kommunikationsstil zusammengestellt, mit denen Sie Ihre Kommunikation voranbringen.

Kommunikations-Stil

Fans direkt ansprechen – Einer der wichtigsten Grundsätze überhaupt: Sprechen Sie in Ihren Beiträgen Ihre Fans direkt an. Konkret heißt das: Vermeiden Sie allgemeine Formulierungen wie “Könnte man das besser machen?” und wählen Sie stattdessen die direkte Ansprache “Was würdet ihr daran ändern?”. Das ist dann eine klare Aufforderung an die Fans, aktiv zu werden und zu kommentieren.

Fragen beantworten – Ernst gemeinte Fragen der Fans verdienen natürlich eine Antwort. Wichtig ist dabei, dass diese nicht ewig auf sich warten lässt. Je nach Netzwerk sind 24 bis 48 Stunden die längste Wartezeit, die Sie einem Fan zumuten sollten. Auf Fragen, die eindeutig als Trollen zu erkennen sind, sollten Sie jedoch keine oder wenig Energie und Zeit verwenden. Dabei hilft Ihnen der folgende Punkt.

Klare Regeln aufstellen – Um Spam, Trolle und Beschimpfungen schnell in den Griff zu bekommen, sind klar Regeln unumgänglich. Häufig werden diese unter dem Stichwort Netiquette zusammengefasst. Legen Sie in diesen Regeln eindeutig fest, welche Kommentare unerwünscht sind und welche Diskussions- und Kommentarkultur Sie erwarten. Scheuen Sie sich dabei nicht vor klaren Formulierungen, diese sind hier angebracht.

Dialog suchen – Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie jeden wütenden Kommentar sofort löschen oder als Troll abtun sollten. Wenn Sie den Eindruck haben, dass sich ein Kunde zwar im Ton vergreift, in der Sache allerdings ein berechtigtes Anliegen hat, sollten Sie den Dialog suchen. Wenn die Emotionen dann abgekühlt sind, können Sie vielleicht zu einer Lösung des Problems beitragen und gewinnen so einen überzeugten Fan.

Fehler zugeben – Der größte Fehler im Community Management? Eigene Fehler zu verschleiern. Denn erstens wird irgendjemand den Fehler entdecken und öffentlich machen. Und zweitens haben Sie dann – neben einem möglichen Shitstorm – auch Ihre Glaubwürdigkeit massiv geschädigt. Auch wenn manche Unternehmen Bedenken dabei haben: Geben Sie Fehler offen zu, entschuldigen Sie sich und nehmen Sie das konstruktive Feedback Ihrer Fans und Kunden auf.

Für konstruktive Kritik danken – Eigentlich bräuchte es diesen Punkt gar nicht. Eigentlich, denn leider wird oft vergessen, sich für konstruktive und durchdachte Rückmeldungen zu bedanken. Kritik ist – wenn Sie Ansätze von Lösungs- oder Verbesserungsvorschlägen beinhaltet – positiv und kann Ihr Unternehmen voranbringen.

Eigenheiten des Netzwerks annehmen – Jedes Netzwerk – von Facebook über Google+ bis hin zu Twitter – hat seine eigene Kommunikationskultur. Diese müssen Sie natürlich berücksichtigen und sich zu Eigen machen. Auf Facebook ist es beispielsweise üblich, die Fans zu duzen. Auf Twitter kann auf komplexe Themen maximal verlinkt werden, doch darstellen lassen sich diese in 140 Zeichen nicht. Und Google+-Nutzer diskutieren gerne und auf einem – im Vergleich zu anderen Netzwerken – hohen inhaltlichen Niveau. Entsprechend sollten Sie Ihre Kommunikation anpassen.

Fragen stellen – Selbst die größten Unternehmen mit riesigen Entwicklungsabteilungen können auf die geballte Schwarmintelligenz einer großen Fan- und Kundenbasis nicht verzichten. Aktivieren Sie dieses Potenzial ganz gezielt durch Fragen. Auf die Antworten müssen Sie dann natürlich auch individuell eingehen. Und wenn sich einige Vorschläge in neuen Produkten oder Dienstleistungen wiederfinden, sollten Sie das benennen und sich dafür bedanken.

Einheitlicher Kommunikations-Stil auf allen Kanälen – Trotz der Eigenheiten jedes Netzwerks muss der Kommunikations-Stil Ihres Unternehmens auf allen Kanälen erkennbar sein. Dadurch werden Sie als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen. Gerade in großen Unternehmen, in denen verschiedene Mitarbeiter für verschiedene Netzwerke zuständig sind, bedarf das einer exakten Abstimmung und einer gemeinsamen Linie.

Die Menschen vorstellen – Ihre Fans wollen nicht nur persönlich angesprochen werden, sie wollen auch wissen, mit wem sie kommunizieren. Stellen Sie daher Ihre Mitarbeiter vor, die für das jeweilige Netzwerk zuständig sind. Das lässt sich mir geringem Aufwand bewerkstelligen und macht Ihr Unternehmen sympathisch.

Auf Kommentare reagieren – Das mag im ersten Moment nach einer Wiederholung des Punktes “Auf Fragen antworten” klingen, ist es jedoch ganz und gar nicht. Gemeint ist hier nicht nur die Reaktion nach außen – die haben wir bereits oben beschrieben – sondern auch nach innen. Denn das Feedback aus Kommentaren darf nicht im Sande verlaufen. Viel mehr muss sichergestellt sein, dass die Rückmeldung die betroffenen Abteilungen erreicht und dort – wenn nötig – zu Änderungen führt. Und positive Veränderungen auf Grund des Fan-Feedbacks sollten Sie dann wieder Ihren Fans mitteilen. Dann fühlen sich diese ernstgenommen und sehen, dass ihre Kommentare tatsächlich etwas bewirken.

Ziele offen und ehrlich benennen – Social Media Auftritte dürfen keine reine Marketing-Instrumente sein – doch natürlich sind sie Teil der PR-Arbeit. Das ist jedem Fan und Kunden klar. Daher spricht absolut nichts dagegen, Ihre Ziele klar zu benennen und Ihren Fans gegenüber zu kommunizieren. Sie haben ein neues Produkt, dass Sie auf den Markt bringen wollen? Dann teilen Sie das Ihren Fans mit und verbinden die Markteinführung beispielsweise mit einem Produkt-Test, den Sie exklusiv von ausgewählten Fans durchführen lassen. Deren Meinungen und Erfahrungsberichte zum Produkt veröffentlichen Sie dann auf Ihren Seiten.

Für Unterstützung danken – Eine aktive Community bedeutet einerseits zwar viel Arbeit, bietet andererseits dem Unternehmen jedoch auch einen spürbaren Mehrwert. Von Zeit zu Zeit sollten Sie sich dafür bei Ihren Fans bedanken. Wichtig: Der Dank muss ehrlich gemeint sind und darf nicht zur Masche verkommen.

Inhalte

Mehrwert bieten – Jeder Beitrag – egal ob Text, Bild oder Video – verfolgt immer das gleiche Ziel: Ihren Fans wichtige und/oder nützliche Informationen zu vermitteln. Humoristisch Beiträge bilden da eine Ausnahme, doch diese heben immerhin die Stimmung Ihrer Fans.

Fremde Inhalte teilen – So interessant Ihre Produkte und Dienstleistungen auch sein mögen: Auf Dauer reichen Informationen dazu einfach nicht aus, um Ihre Fans bei der Stange zu halten. Teilen Sie daher auch Inhalte anderer Seiten und Blogs, die für Ihre Fans interessant sind. Gleichzeitig sollten die Inhalte auch zu den Themen Ihres Unternehmens passen.

Zuverlässig neue Inhalte bieten – Natürlich reicht es nicht, einmal im Monat neue Beiträge auf Ihre Seite zu stellen. Damit Ihre Fans immer wieder auf Ihre Seite kommen, müssen Sie regelmäßig – mindestens ein bis zwei mal die Woche – neue Beiträge liefern.

Bedürfnisse und Interessen ermitteln – Diese Beiträge müssen die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Fans bedienen. Um diese zu ermitteln, sollten Sie sich auf Umfragen, Marktanalysen, Analysen des Kommunikationsverhaltens, Ihr eigenes Monitoring und – oft vergessen – Ihre Erfahrung und Ihr Bauchgefühl verlassen.

Die Umsetzung von Ideen begleiten – Wir haben es bereits erwähnt: Wenn Vorschläge von Fans in neue Produkte münden, müssen Sie das Ihren Fans auch mitteilen. Idealerweise begleiten Sie den Entstehungsprozess des neuen Produktes und berichten immer wieder vom aktuellen Stand. Legen Sie dabei immer den Schwerpunkt auf den Einfluss der Fan-Ideen. Die Botschaft ist dann klar: Sie nehmen die Vorschläge Ihrer Fans ernst und setzen diese in die Tat um.

Erfolgsgeschichten sammeln und teilen – Aus einer aktiven Community werden Sie immer wieder Erfolgsgeschichten und positive Erfahrungsberichte zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten hören. Sammeln Sie diese und fragen Sie – falls die Rückmeldung beispielsweise per E-Mail eingegangen ist – bei den Verfassern an, ob Sie den Bericht veröffentlichen dürfen. Positive Kommentare oder Beiträge auf privaten Blogs können Sie direkt mit Ihren Fans teilen. Denken Sie dabei bitte daran, auf jeden Fall einen Kommentar auf dem Profil oder der Seite des Verfasser zu hinterlassen und sich für den Bericht zu bedanken.

Kanäle klar differenzieren – Auch wenn es sich bei Facebook, Google+ und Twitter um Soziale Netzwerke handelt, unterscheiden sich die drei Plattformen doch erheblich. Diesen Unterschieden sollten Sie auch mit Ihren Inhalten Rechnung tragen. Auf Twitter sind kurze und präzise Tipps gefragt, auf Facebook dürfen es mehr Bilder und Videos sein und längere Beiträge passen am besten zum Corporate-Blog oder zu Google+.

Kontroverse Themen aufgreifen – Um die Aufmerksamkeit Ihrer Fans zu erregen und Diskussionen zu entfachen, kann es sinnvoll sein, kontroverse Themen aufzugreifen. Das ist jedoch jedes Mal eine Gratwanderung, denn eine positiv gestartete Diskussion kann – wenn sie beispielsweise emotional wird – schnell ins Negative kippen. Daher sollten Sie kontroverse Themen mit Bedacht und vorsichtig angehen.

Unpassende Themen meiden – Grundsätzlich gibt es immer Themen, von denen Sie die Finger lassen sollten. Politik, Religion oder ethisch heikle Fragen gehören in diese Kategorie. Auch völlig fachfremde Themen, die mit Ihrem Unternehmen und Ihren Fans gar nichts zu tun haben, sind hier einzuordnen.

Texte mit Bildern ergänzen – Texte sind oft wichtig, um Zusammenhänge zu erklären und Themen umfassend bearbeiten zu können. Doch Bilder fallen – im wahrsten Sinne des Wortes – ins Auge und ziehen Aufmerksamkeit auf einen Beitrag.

Videos einsetzen – Sowohl Facebook als auch Google+ sind vom Design her inzwischen eindeutig auf Bilder und Videos als primäre Inhalte ausgelegt. Daher sollten Sie – neben Texten und Bildern – auch Videos einsetzen. Die Produktion kann – je nach Anspruch – mit modernen Smartphones recht einfach gestaltet werden. Und Sie können für Ihr Unternehmen ein weiteres Soziales Netzwerk erschließen: Youtube.

Podcasts statt Text – Oft werden Interviews rein in Textform veröffentlichen. Was auf einem Blog ganz gut funktioniert, ist für Facebook und Google+ meist zu lang. Hier können Audio- und Video-Podcasts optimal sein. Viele Ihrer Fans hören vielleicht ohnehin Podcasts, da bietet es sich doch an, diesen Kanal ebenfalls zu bedienen.

Den Medienmix ausbalancieren – Videos, Bilder, Podcasts, Text – all diese verschiedenen Inhalte sind nur dann sinnvoll, wenn Sie ausgewogen und gezielt eingesetzt werden. Nur weil etwas technisch machbar ist, muss es sich noch lange nicht für jedes Thema eignen. Wählen Sie Ihre Mittel daher sorgfältig aus und sorgen Sie für die richtiges Mischung.

Die Kanäle verknüpfen – Sie gehört zu den absoluten Grundlagen und wird dennoch das eine oder andere Mal vergessen: Die Verlinkung der Seiten untereinander. Nutzen Sie diese Option auf jeden Fall, doch machen Sie sich klar: Je mehr Fans Ihnen auf verschiedenen Plattformen folgen, desto stärker müssen Sie Ihre Inhalten auch differenzieren. Wiederholen sich die Inhalte nur, hat ein Fan keinen Grund, Ihnen in verschiedenen Netzwerken zu folgen.

Auf Blog oder Homepage lenken – So wichtig die Sozialen Netzwerke auch sind, Ihre Unternehmens-Homepage oder Ihr Corporate-Blog bleibt die zentrale Anlaufstelle. Nutzen Sie Ihre Netzwerke daher dazu, Ihre Fans durch Verlinkungen oder spezielle Aktionen auf Ihre Seite oder Ihr Blog zu lenken.

Gastbeiträge einbauen – Beiträge von Fans, anderen Mitarbeitern oder Partnern des Unternehmens können für Ihre Fans Impulse sein und neue Aspekte oder Themen beleuchten. Machen Sie dabei bitte nicht den Fehler, Gastbeiträge primär als Arbeitserleichterung zu sehen. Oft ist das Redigieren und die Abstimmung eines Gastbeitrages zeitintensiv und aufwändig.
Variieren und experimentieren – Nach einigen Monaten werden auch die besten Konzepte und Ideen langweilig und Ihre Fans verlieren das Interesse. Trauen Sie sich daher auch an neue Inhalte und Publikationsformen, probieren Sie neue Ideen aus und nehmen Sie das Feedback dazu an. So bleiben Sie für Ihre Fans interessant.